किसी अन्य की तरह एक ब्रांड रिकॉल हासिल करते हुए, कैडबरी के उत्सव अभियान सभी की पसंदीदा सूची में शीर्ष पर रहे हैं। अंजलि कृष्णन के इनपुट के साथ, हम उनकी मार्केटिंग रणनीति के मूल विषय को समझते हुए, 2021 के लिए मोंडेलेज़ इंटरनेशनल फेस्टिव मार्केटिंग रणनीति को डिकोड करते हैं।
पिछले हफ्ते ए एंड एम समुदाय ने मोंडेलेज़ इंडिया के ‘नॉट जस्ट ए कैडबरी एड’ की पूरी प्रशंसा की, जिसमें शाहरुख खान को इस दिवाली आप #KiseKhushKarenge’ अभियान के लिए दिखाया गया था। छोटे व्यवसायों को सशक्त बनाने के अभियान के पीछे मुख्य विचार क्या था जिसने लोगों का ध्यान खींचा और स्वीकार किया। मोंडेलेज़ इंडिया के लिए एजेंसी पार्टनर्स – ओगिल्वी इंडिया और वेवमेकर द्वारा संकल्पित, अभियान को पहली बार 2020 में देश भर में स्थानीय व्यवसायों को बढ़ावा देने के लिए एक महामारी की पृष्ठभूमि में शुरू किया गया था, जिसके परिणामस्वरूप भारी आर्थिक मंदी आई थी। वर्तमान संस्करण इसे एक नया रूप देता है – ब्रांड फिल्मों के अलावा, स्थानीय खुदरा विक्रेताओं को रेफ्रेज़ द्वारा विकसित एआई-पावर्ड तकनीक का उपयोग करके अपने स्टोर के लिए इन विज्ञापनों का एक संस्करण बनाने के लिए मिलता है।
मोंडेलेज इंडिया फेस्टिव मार्केटिंग 2021
से ‘कुछ मीठा हो जाए; से ‘कुछ अच्छा हो जाए, कुछ मीठा हो जाए’,’, कैडबरी अभियान पिछले कुछ वर्षों में हमारा हिस्सा बन गए हैं। “मोंडेलेज़ इंडिया में, हम अपने आगामी दिवाली सीज़न के बारे में सावधानी से आशावादी हैं। जहां हमने राखी के साथ त्योहारी सीजन की अच्छी शुरुआत की है, हम समझते हैं कि भविष्य में चीजें कैसे हो सकती हैं, इस बारे में कुछ अनिश्चितता है।
कंपनी के लिए त्योहारी सीजन जुलाई में शुरू होता है और पिछली तिमाही में खपत पैटर्न में वृद्धि देखी गई है, जिससे समग्र धारणा काफी सकारात्मक हो गई है।
कृष्णन कहते हैं, “अधिक उपभोक्ताओं के घर और स्नैकिंग के साथ, कैडबरी डेयरी मिल्क और ओरियो दो ऐसे ब्रांड हैं जिन्हें सबसे अधिक प्यार मिल रहा है।”
2020 से 2021 तक: आगे क्या है?
मोंडेलेज़ पिछले साल नए लॉन्च और प्रसाद के साथ थोड़ा धीमा हो गया जब महामारी की मार पड़ी। हालांकि, एक विकल्प के रूप में अनुकूलन के साथ कैडबरी उत्पादों वाले कॉन्टैक्टलेस गिफ्टिंग और विशेष उपहार पैकेज जैसी पहलों के साथ, मोंडेलेज़ ने अपने ई-कॉमर्स प्ले को बढ़ाने का लक्ष्य रखा।
जहां प्रीमियमकरण और प्रीमियम पेशकशों ने उत्पाद के मोर्चे पर पीछे की सीट ले ली, वहीं कंपनी ने अपनी संचार रणनीति को उपभोक्ताओं के बीच समय पर बांड और ‘उदारता’ के निर्माण पर केंद्रित रखा।
पिछले साल, मोंडेलेज़ ने भारत का पहला हाइपर-पर्सनलाइज़्ड विज्ञापन शुरू किया, जिसमें 260+ पिन कोड में 1800+ स्थानीय खुदरा विक्रेताओं को बढ़ावा दिया गया, ताकि उन्हें उपभोक्ताओं के बीच बहुत आवश्यक भू-लक्षित दृश्यता प्रदान की जा सके – इसलिए ‘न सिर्फ एक कैडबरी विज्ञापन, बल्कि सबसे उदार विज्ञापन’। कंपनी ने ईकामर्स-एक्सक्लूसिव प्रीमियम पैक, ओरियो मोमेंट्स और कैडबरी कोको के #TheSweetestDiwali एक्टिवेशन के साथ उत्सव में और चमक ला दी।
उपभोक्ताओं के लिए सुरक्षा एक गैर-परक्राम्य प्राथमिकता बनने के साथ, ई-कॉमर्स संपर्क रहित खरीदारी को लागू करने में एक बड़ी भूमिका निभा रहा है, और इसलिए, मोंडेलेज़ ने उपहार देने की खुशी को फिर से परिभाषित करने के लिए और अधिक डिजिटल खरीदारी के अवसर पैदा करने का लक्ष्य रखा। कैडबरी गिफ्टिंग पोर्टफोलियो के तहत मौसमी पेशकश कई चैनलों जैसे ई-ग्रॉसर्स, मार्केटप्लेस, ई-कॉमर्स वेबसाइट, हाइपर-लोकल और ओमनीचैनल रिटेलर्स और कंपनी की अपनी डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर वेबसाइट – CadburyGifting.in पर उपलब्ध थी।
इस साल परंपरा को जारी रखते हुए, कृष्णन का दावा है कि 2021 में उपभोक्ताओं के साथ अपने जुड़ाव को और मजबूत करने के लिए मोंडेलेज त्योहारी सीजन का लाभ उठाएगा। वह आगे कहती हैं, “हम एक संगठन के रूप में सतर्क रूप से आशावादी हैं, लेकिन हमें निवेश करने की आवश्यकता है क्योंकि यह एक हिस्सा है। हमारे विकास के एजेंडे का। हमारा मानना है कि निवेशित रहने वाले ब्रांड उस तरह की मानसिक उपलब्धता से लाभान्वित होंगे। हम निवेशित रह रहे हैं और हमारा मंत्र बहुत सरल है, हम वहीं हैं जहां उपभोक्ता है।”
मोंडेलेज इंटरनेशनल के उत्पादों के विशाल पोर्टफोलियो के साथ, कंपनी कैडबरी डेयरी मिल्क, कैडबरी डेयरी मिल्क सिल्क, कैडबरी सेलिब्रेशन, कैडबरी बॉर्नविले, कैडबरी 5स्टार, कैडबरी पर्क जैसे ब्रांडों के साथ भारत में चॉकलेट, पेय पदार्थ, बिस्कुट और कैंडी श्रेणियों में काम करती है। , कैडबरी फ्यूज, कैडबरी जेम्स, कैडबरी बॉर्नविटा, कैडबरी स्प्रेडी, टैंग, कैडबरी ओरियो, बॉर्नविटा बिस्कुट, हॉल और कैडबरी चोकलेर्स गोल्ड – उनमें से प्रत्येक अपने अनूठे तरीके से उत्सव में योगदान देता है।
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संवाद कौशल
अगस्त 2021 में #MyFirstRakhi के माध्यम से, Cadbury उन बच्चों के जीवन में एक सार्थक बदलाव लाना चाहता था, जिन्हें हमारे जैसे त्योहारों का अनुभव नहीं होता है।
कैडबरी सेलिब्रेशन्स ने सोशल हार्डवेयर के साथ भागीदारी की, जो एक ऐसा संगठन है जो कम सेवा वाले समुदायों को सहायक उपकरण और पुनर्वास सेवाएं प्रदान करने की दिशा में काम कर रहा है ताकि बच्चों को स्पर्श की भावना महसूस हो सके, जो कि बड़े होने का एक अभिन्न अंग है।
‘ के प्रस्ताव पर खुशी और बैंकिंग फैलाने पर ध्यान देने के साथकुछ अच्छा हो जाए, कुछ मीठा हो जाए’अभियान ने उन बच्चों के लिए एक नई शुरुआत का वादा किया, जो इस त्योहार को सही मायने में मनाने की खुशी का अनुभव करने से चूक गए हैं।
अब सालों से मोंडेलेज इंडिया त्योहारों और अवसरों का एक सहज हिस्सा रहा है। कृष्णन इस बात पर प्रकाश डालते हैं कि प्रत्येक अभियान के लिए एक अलग दृष्टिकोण का चयन करके और आदर्श लक्षित दर्शकों तक पहुंचने के लिए संचार के विभिन्न माध्यमों पर ध्यान केंद्रित करके, मोंडेलेज़ एक ऐसी भाषा में बोलते हैं जिसे वे समझते हैं और ब्रांड को अपनी पसंद के प्लेटफॉर्म पर उपलब्ध कराते हैं।
उन्होंने कहा, “कैडबरी 5 स्टार ‘डू नथिंग’ विज्ञापनों में हमारे युवाओं से संवाद करने के लिए हमारे कैडबरी डेयरी मिल्क की सभी पहलों में उदारता की कहानी को गति देने से, हम अपने उपभोक्ताओं तक पहुंचने के नए तरीके खोजते रहते हैं।”
मैडबरी का उत्सव पागलपन
दिसंबर 2019 में, मोंडेलेज इंडिया ने पहली बार एक पहल ‘गो मैडबरी फॉर कैडबरी’ शुरू की, जिसमें इसने चॉकलेट के शौकीनों को अपनी पाक टोपियों को दान करने और अपने एप्रन को कसने के लिए प्रोत्साहित किया, जबकि वे अपना कैडबरी डेयरी मिल्क बार बनाते हैं।
कंपनी अब मैडबरी 3.0 लॉन्च करने के लिए तैयार है, उपभोक्ताओं को अपना स्वाद बनाने के लिए कह रही है। मोंडेलेज इंडिया के अनुसार, मैडबरी का तीसरा संस्करण पिछले दो से बड़ा होने वाला है, जिसमें उपभोक्ताओं के लिए रचनात्मक होने के लिए अधिक सामग्री जोड़ी जा रही है।
अभियान के पीछे तर्क और अंतर्दृष्टि पर टिप्पणी करते हुए, कृष्णन कहते हैं कि मैडबरी के साथ, कंपनी उपभोक्ताओं को प्रसिद्ध होने के साथ-साथ नए और अनोखे खाने के अनुभव बनाने के लिए अपने पसंदीदा कैडबरी चॉकलेट को पिघलाने का अवसर प्रदान कर रही है।
“हमने उन्हें अपने तरह के अनूठे इंटरफेस पर अपनी घरेलू शैली कैडबरी को मिलाने, मैच करने और बनाने का मौका दिया है। इससे हमें नए फ्लेवर लाने में मदद मिली है, जिसे हमने अपनी समृद्ध पाक संस्कृति में शामिल किया है। इस प्रस्ताव की सुंदरता उस उत्साह में निहित है जिसे हमने तीसरे संस्करण में चॉकलेट प्रेमियों के सामने पेश किया है। हम रसोई को एक बहुत ही दिलचस्प जगह बनाना चाहते हैं जहां परिवार एक साथ आ सकें, खेल सकें और उन भाग्यशाली कृतियों में से एक को जीवन दे सकें जिसमें निर्माता का नाम उस पर है, “वह बताती हैं।
मीडिया मिक्स और प्रचार
कृष्णन ने चुटकी लेते हुए कहा, “हम कठिन संख्या में आपकी मदद नहीं कर सकते हैं, लेकिन हम चाहते हैं कि आप यह जान लें कि हम सीजन और बाजार में निवेश कर रहे हैं।” “मोंडेलेज़ इंडिया में, हम किसी एक प्रकार के प्लेटफ़ॉर्म पर ध्यान केंद्रित किए बिना, एक मल्टीमीडिया दृष्टिकोण में विश्वास करते हैं। हम यह देखने की कोशिश करते हैं कि हम विभिन्न टचप्वाइंट के माध्यम से उपभोक्ता के साथ कहां बातचीत कर सकते हैं।”
यह देखते हुए कि उपभोक्ता डिजिटल चैनलों पर काफी समय बिता रहा है, ऑनलाइन एक बड़े निवेश क्षेत्र के रूप में उभर रहा है। न केवल अभियान पक्ष पर बल्कि वाणिज्य पक्ष पर भी जहां कंपनी पहुंच और प्रदर्शन दोनों को देख सकती है। वह आगे बताती हैं कि ब्रांड अपने ईकामर्स प्लेटफॉर्म और ई-ग्रॉसर्स दोनों पर और D2C प्लेटफॉर्म – Cadburygifting.in पर भी काफी मात्रा में कर्षण देख रहे हैं, जिसमें मोंडेलेज पिछले कुछ वर्षों से निवेश कर रहा है।
कंपनी ने इस साल त्योहारी खर्च में भी दहाई अंक की मांग को देखते हुए मांग की है और विज्ञापन और प्रचार में महत्वपूर्ण निवेश करने की उम्मीद कर रही है।
जब मोंडेलेज़ के पोर्टफोलियो की बात आती है, तो सहानुभूति और प्रामाणिकता दो कारक हैं जिन्हें उदारता की व्यापक छतरी के नीचे उनके सभी अभियानों में शामिल किया गया है। “कैडबरी डेयरी मिल्क उदारता के मंच पर खड़ा है। कंपनी ने समय-समय पर इस विचार को जीवित रखने की कोशिश की है और अनजाने को स्वीकार करने पर प्रकाश डालने की कोशिश की है, “कृष्णन ने निष्कर्ष निकाला।
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